TikTok-Ads: so wirbt man auf TikTok

TikTok bietet verschiedene Möglichkeiten, Werbeanzeigen (die sog. „TikTok-Ads“) zu gestalten. Neben den anspruchsvolleren Video-Ads, die dem Ansatz des „Native Advertising“ am nächsten kommen und unterm Strich die größten Erfolgschancen bieten, sind auch klassischere Formen auf Basis von Text und Bild möglich – das bietet gerade Unternehmen ohne TikTok-Agentur oder eigene Video- und / oder TikTok-Kompetenzen einen leichteren Einstieg in die Materie, denn man kann mitunter beim Schalten von TikTok-Ads auf Material zurückgreifen, mit dem man sich bereits aus anderen Online-Marketing-Kanälen auskennt.

Neben TikTok selbst bietet der TikTok-Ads Manager noch weitere Plattformen an, auf denen die Anzeigen ausgespielt werden, das sind BaBe, BuzzVideo, Helo, NewsRepublic, TopBuzz und Vigo. Da diese jedoch überwiegend nur in bestimmten Ländern / Regionen des vorwiegend asiatischen Raumes verfügbar sind, beschränken wir uns hier lediglich auf den TikTok-Kosmos. Für international ausgerichtete Werbung können diese Plattformen jedoch auf Basis der TikTok-Ads durchaus ein zusätzlicher Markt sein.

Aktuell sind die meisten geplanten Formate nur für ausgewählte Unternehmen verfügbar. Selbst die wenigen Unternehmen, die bereits z.B. über eine TikTok-Agentur Zugang zum TikTok-Ads Manager haben, werden meist nur für das Format „In-Feed Native-Video“ freigeschaltet, dieses kann allerdings auch für Bildanzeigen verwendet werden.

Die weiteren Formate (nach derzeitigem Stand sind das Branded Effects, Hashtag-Challenge, TopView, TopView Lite und TikTok Custom Influencer) erfordern entweder eine explizite Freischaltung durch TikTok oder sie werden im Zuge der Selbstbuchungsplattform erst in naher Zukunft dem Repertoire nutzbarer Formate hinzugefügt und können momentan gar nicht genutzt werden.

Nach welchen Kriterien TikTok den Zugang bewilligt oder eben auch nicht, ist derzeit nicht bekannt, auch ist hier nicht unbedingt ein klares System zu erkennen. Als TikTok-Agentur können wir im Zuge unserer täglichen Abstimmung lediglich feststellen, dass offenbar hoher Wert auf die Vereinbarkeit mit den TikTok-Werbebedingungen gelegt wird: Unternehmen, deren Produkte und Dienstleistungen also nicht nur im engeren sondern auch im weiteren Sinne mit Themen zu tun haben, die laut Werbebedingungen nicht beworben werden sollen bzw. dürfen, haben es hier besonders schwer, einen Zugang zum TikTok-Ads Manager zu erhalten, um selbst TikTok-Ads schalten zu können.

Grundsätzlich unterscheidet man bei TikTok-Ads zwischen Bildanzeigen und Videoanzeigen. Welches davon der ideale bzw. am besten geeignete Typ ist, ist abhängig vom Einsatzzweck und dem zu bewerbenden Produkt oder eben dem Kampagnenziel. Im Zentrum steht dabei immer das sog. „Creative“ – das ist je nachdem das Bild oder das Video, also der eigentliche visuelle Inhalt gemäß dem Anzeigentyp. Darüber hinaus sind je nach Format weitere Angaben erforderlich. Da der Zugriff auf die übrigen Formate derzeit nur in Ausnahmefällen möglich ist, beziehen wir uns im Folgenden zunächst explizit auf das Format „In-Feed Native-Video“.

TikTok findet noch mehr als andere soziale Medien vor allem auf dem Smartphone statt, so dass man Nutzer mit seinen TikTok-Ads vor allem auf dem Mobiltelefon erreicht. Hier herrscht im Gegensatz zu Desktop-Computern und Notebooks das vertikale Format vor, weil nur die wenigsten Anwender ihr Smartphone beim Konsumieren von Videos quer halten, zumal Kipp- und Zoomfunktionen von der TikTok App gar nicht abgebildet werden. Daraus resultiert, dass das Seitenverhältnis 9:16 bei der Produktion des Videos das präferierte Format sein sollte, wenn man seine TikTok-Ads möglichst vielen Nutzern in optimaler Form ausspielen möchte.

Neben dem vertikalen bietet TikTok auch ein horizontales (16:9) sowie ein quadratisches (1:1) Format für TikTok-Ads an. Das horizontale Format ist vor allem für Ausschnitte aus Videos nützlich, die in horizontaler Ausrichtung produziert wurden, z.B. Kinofilme oder TV-Produktionen, aber auch Image-Videos von Unternehmen. Das quadratische Format hingegen ist ein guter Kompromiss für Split-Screen-Videos, in denen man die Wiedergabe-Fläche aufteilt, um zwei verschiedene Videos gleichzeitig wiederzugeben. Üblicherweise werden dabei entweder zwei vertikale Videos neben- oder zwei horizontale Videos übereinander eingesetzt, und dabei bietet das quadratische Format in beiden Fällen die größtmögliche Bildwiedergabe.

Für das Seitenverhältnis ist bei TikTok-Ads zu beachten, dass die Darstellungsgröße innerhalb der TikTok App stets gleich behandelt wird, jedoch abhängig von der Display-Größe des Endgeräts ist. Empfehlungen beziehen sich daher auf die größte denkbare Darstellungsgröße, für kleinere Geräte wird dann automatisch runterskaliert – eine einheitliche, exakte Wiedergabe, wie man sie vom Desktop-Computer kennt, ist hierbei nahezu ausgeschlossen. Man sollte daher Grafiken und Videos für TikTok-Ads stets in der maximal empfohlenen Auflösung und im idealen Seitenverhältnis (9:16) anliefern und bei den Motiven möglichst auf Muster oder Details verzichten, die recht kleinteilig oder filigran und für freie Skalierung nicht gut geeignet sind.

Da authentische TikToks in Form von Videos die höchste Akzeptanz erfahren und somit für Werbetreibende die größten Erfolgschancen bieten, produziert man seine TikTok-Ads am besten als Video im Seitenverhältnis 9:16, also vertikal ausgerichtet. Dabei empfiehlt sich der Weg, das Werbevideo direkt mit dem Smartphone und über die TikTok-App zu produzieren am ehesten, wenn man maximal authentisch wirken möchte. Allerdings bietet die TikTok-App nur recht eingeschränkten Funktionsumfang, wesentlich mehr ist mit Helpern wie bspw. InShot, Mojo und Canvas möglich. Auch das kostenlose Video Creation Kit von TikTok selbst ermöglicht das unkomplizierte Erstellen von Video-Anzeigen auf Basis von hinterlegten Templates und geeignetem Bildmaterial.

Bei allem, was alternative Programme an Mehrwert mitbringen, ist jedoch stets zu beachten, dass man damit nie das vollwertige „Look & Feel“ der App erreicht und die produzierten Videos somit immer gegenüber „echten“ TikToks erkennbar bleiben. Möchte man auf maximalen Effekt authentischer TikTok-Ads setzen, bleibt nur die Produktion direkt über die App.

Welche Methode man zur Produktion auch wählt und wie authentisch (um nicht zu sagen „semi-professionell“) die TikTok-Ads am Ende auch wirken, jeder Videoproduktion sollte ein klares Konzept bzw. ein vollständiges Script zu Grunde liegen, das die Intention der Werbemaßnahme im Einklang mit Sinn und Zweck der Kampagne sicherstellt – so auch für die Produktion authentischer TikTok-Ads! Die Herausforderung ist, maximal authentisch zu wirken, dabei aber nicht durchblicken zu lassen, dass die Szene nach Script gestellt ist oder dass es sich um eine konkrete Werbemaßnahme handelt! Daher sollte man sich beim Scripten weniger auf konkrete Formulierungen, sondern vielmehr auf Abfolgen und Details fokussieren und das Sprechen den Darstellern selbst überlassen. Das Wording (Wortwahl) wiederum sollte im Vorfeld eindeutig geklärt werden, denn gerade bei freier Rede kann die Wahl des falschen Wortes an der falschen Stelle die komplette (Werbe-)Aussage beeinträchtigen.